深入分析后，我们会发现美加净最大的缺点就是品牌联想模糊，缺乏清晰的品牌个性。六神却品牌联想丰富而清晰特别是核心价值十分清晰，比如想到到六神，大家都能立刻在大脑里反应出“清凉、草本精华、夏天使用最好”等信息。 近年来，全国个人护理用品消费市场竞争日趋激

　　但家化原来赢利能力最强的品牌美加净却因为品牌没有明确的定位，营销策略与广告年年新、月月变而成为在消费者心智中什么也不是，联想不丰富且十分模糊的品牌了。在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，希望强调“保养皮肤”的概念，强调“专业”；下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列，强调活力和高科技。在12年的时间里，美加净的品牌经理主要是做产品开发协调工作，奔波于消费者、科研、采购、生产、销售部门之间，做业务的协调和文书的准备，根本没有精力再投入到“战略”上。而实际上，消费者需求、竞争态势和营销策略这些“品牌规划”层面的工作，才是品牌经理真正应该做的。“品牌要素变来变去，6个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。”王茁总结说。每个品牌经理到任都会“挖一口井”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的。不仅品牌要素把握不住，每个品牌经理还要重新换一个广告公司；重新选定不同风格的模特。最终，美加净的品牌定位越来越模糊，造成品牌的极不严肃性。“我们太轻易地放弃不该放弃的东西，而去做一些不是创新的创新。”

　　六神蒸蒸日上，美加净日暮西山，唯一的原因是六神有清晰而独特的品牌联想，而消费者提到美加净时品牌联想十分模糊，顶多是靠历史沉淀下来在年纪比较大的群体中有一定的熟悉感而已。六神与美加净此消彼长的案例最能说明丰富而个性鲜明的品牌联想的品牌之所以为强势品牌的必要条件。

　　丰富、清晰、个性化的品牌联想何以能对品牌的命运产生如此强大的影响？要回答这一问题必须从源头上搞清楚品牌是怎么样为企业增加赢利能力的，因为创建品牌的根本目的无非是为企业带来更多的赢利特别是可持续的赢利。

　　其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。

　　强势品牌无一不是有丰富的、打动消费者的品牌联想。沃尔沃的联想无疑是丰富而清晰的——“安全的汽车、含而不露的精英阶层的选择”，从而在欧洲的会计师、建筑师、医师、律师等高知识、高收入、品味优雅的阶层有很高的尊崇度与市场占有率，曾经连续3年在美国荣获豪华车销量第一；宝马车的品牌联想同样也是内容丰富、独具个性，大家都能想到宝马具有“十分灵活轻便的操纵性能”，给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”，还给人“潇洒”的心理感受，所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士，使用情形偏向于休闲、轻松的场合。杰信近期完成的中国家电品牌诊断调研表明，谈起海尔，消费者一脸兴奋，认为“海尔是中国家电业绝对的老大”、 “中国造、走向国际的品牌”、“五星级的服务”、“真诚到永远”，有的甚至“张瑞敏到哈佛讲课”、“海尔人过年不回家”、 “生产出很人性化的红薯洗衣机、搓衣板洗衣机”等也能如数家珍，娓娓道来。

　　可见，消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品牌的赢利能力产生重大影响。从这个意义上讲，品牌管理的本质可以一言以蔽之，那就是管理好消费者的大脑。